AIが加速する“ゼロクリック時代”に備える：SEOはもう古い？ゼロクリックリサーチとは？

• Facebook
• X(旧:Twitter)
• はてブ
• LINE
• Pocket

「ゼロクリックリサーチ AI」の時代が到来し、ユーザーは検索結果からクリックせずに情報完結する機会が増えています。

本記事では、GoogleのSGEやChatGPTなど生成AIの進化がもたらす「ゼロクリック時代」の定義と、ユーザーの検索行動の変化を解説。従来のSEOがなぜ通用しにくくなったのか、その背景を深掘りします。

そして、クリック率（CTR）よりも「ブランド想起」を重視し、AIに引用されやすいコンテンツ設計へと転換する、新しい集客戦略と今すぐ始められる具体的な対策を提示します。AIと共存し、ビジネスを成長させるためのヒントがここにあります。

ゼロクリック時代とは何か？

インターネットの普及と検索エンジンの進化により、私たちの情報収集の方法は劇的に変化してきました。そして今、新たな潮流として「ゼロクリック時代」が到来し、従来のSEOやデジタルマーケティングの常識を覆そうとしています。

この章では、ゼロクリック時代が具体的に何を意味するのか、なぜ今これほどまでに注目されているのか、そしてユーザーの検索行動がどのように変化しているのかを深く掘り下げていきます。

ゼロクリックサーチの定義と具体例

ゼロクリックサーチ（Zero-Click Search）とは、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンで検索クエリを入力した後、検索結果ページ（SERP: Search Engine Results Page）に表示された情報だけで疑問が解決し、どのウェブサイトもクリックせずに検索を終了する現象を指します。

これは、Googleがユーザーの利便性を高めるために、検索結果ページ上で直接答えを提供したり、関連性の高い情報を表示したりする機能（強調スニペット、ナレッジパネル、ローカルパック、リッチリザルトなど）を強化してきた結果です。

具体的なゼロクリックサーチの例は多岐にわたります。以下にその一部を示します。

これらの例からもわかるように、ユーザーはもはや情報を得るために必ずしもウェブサイトを訪問する必要がなくなっているのです。

なぜ今、ゼロクリックが注目されているのか？

ゼロクリックサーチの概念自体は以前から存在していましたが、近年その割合が顕著に増加し、マーケターやSEO担当者の間で大きな注目を集めています。

その背景には、主に以下の要因が挙げられます。

• 検索エンジンの機能強化の加速: Googleはユーザー体験の向上を最優先し、強調スニペット、ナレッジパネル、ローカルパック、リッチリザルトといった機能を絶えず進化させてきました。これにより、検索結果ページ自体が「答えの提供元」としての役割を強めています。特にモバイルデバイスでの検索では、画面の制約からSERPで完結する傾向がより顕著です。
• 生成AIの台頭: ChatGPT、Perplexity AI、そしてGoogleのGemini（旧Bard）のような生成AIツールの登場は、ゼロクリックの概念をさらに拡大させました。これらのAIは、ユーザーの複雑な質問に対しても、複数の情報源から要約・統合された回答を直接提供します。これにより、ユーザーは検索エンジンを介さずに、あるいは検索エンジンのAI機能（例: GoogleのSGE）を通じて、より迅速に、より網羅的な答えを得られるようになりました。
• ユーザーの行動変容: スマートフォンの普及により、ユーザーはより即座に情報を得たいと考えるようになりました。短時間で疑問を解決したいというニーズが、ゼロクリックサーチの増加を後押ししています。

このような状況は、従来のウェブサイトへの流入を重視するSEO戦略に大きな見直しを迫っています。

ユーザーの検索行動はどう変わっているのか

ゼロクリック時代の到来は、ユーザーの検索行動に根本的な変化をもたらしています。

• 「クリック」から「情報取得」への意識変化: 以前は「ウェブサイトをクリックして情報を得る」ことが当たり前でしたが、今では「検索結果やAIから直接情報を得る」ことが主流になりつつあります。ユーザーはもはや、情報源がウェブサイトであるかどうかにこだわらず、最も手軽で効率的な方法で答えを得ることを求めています。
• 検索意図の多様化と高度化: 簡単な事実確認はSERPで完結する一方、より複雑な問題解決や意思決定に関する検索では、依然としてウェブサイトへの訪問が必要です。しかし、その場合でも、ユーザーはSERPやAIが提供する要約情報を参考に、どのサイトを訪問すべきかをより厳選するようになりました。
• 情報収集チャネルの分散: 従来の検索エンジン一辺倒だった情報収集は、SNS、動画プラットフォーム（YouTubeなど）、そして生成AIチャットボットなど、多岐にわたるチャネルへと分散しています。ユーザーは、それぞれのチャネルの特性に応じて、最適な方法で情報を探し求めるようになりました。
• ブランド想起の重要性の増大: クリックされなくても、SERP上で自社の情報やコンテンツが上位に表示され、ユーザーの目に触れる機会が増えることで、ブランドの認知度や信頼性を高める効果が期待できます。これは、将来的なコンバージョンにつながる重要なステップとなります。

これらの変化を理解することは、ゼロクリック時代における新しい集客戦略を構築する上で不可欠です。

AIによって進化する検索エンジン

現代の検索エンジンは、もはや単なるキーワードマッチングツールではありません。AI（人工知能）技術の進化により、ユーザーの検索意図を深く理解し、よりパーソナライズされた、そして直接的な情報提供を可能にするプラットフォームへと変貌を遂げています。この変化は、ユーザーの検索行動に大きな影響を与え、ひいては情報発信のあり方そのものを再定義しつつあります。

検索結果におけるAIの役割とは

検索エンジンにおけるAIの役割は多岐にわたります。最も基本的な部分では、ユーザーが入力した検索クエリの真の意図を解析することから始まります。これは、単語の表面的な意味だけでなく、文脈や過去の検索履歴、位置情報なども考慮に入れ、ユーザーが本当に求めている情報を推測する高度な処理です。

AIは、膨大なウェブ上の情報の中から、検索意図に最も合致するコンテンツを特定し、その関連性や信頼性、品質を評価してランキングを決定します。このプロセスには、自然言語処理（NLP）や機械学習モデルが不可欠です。例えば、GoogleのRankBrainのようなAIシステムは、これまで検索されたことのない複雑なクエリに対しても、適切な検索結果を導き出すことを可能にしています。

さらに、AIは検索結果の表示形式にも影響を与えています。単なるウェブサイトのリスト表示だけでなく、ナレッジパネル、リッチスニペット、強調スニペットといった形で、ユーザーがクリックせずに答えを得られるような直接的な情報提供を強化しています。これにより、ユーザーはより迅速に、そして効率的に情報を得ることができ、これが「ゼロクリック」という現象を加速させる一因となっています。

Googleの生成AI「SGE（Search Generative Experience）」の衝撃

Googleが試験運用を開始した生成AI「SGE（Search Generative Experience）」は、検索エンジンの未来を象徴する存在です。SGEは、従来の検索結果ページの上に、AIが生成した要約や関連情報を表示する機能であり、ユーザーが検索結果ページから離れることなく、複雑な質問に対する答えや複数の情報源からの統合された情報を得られるように設計されています。

SGEの導入は、ユーザーの検索体験を劇的に変化させる可能性を秘めています。例えば、ある製品の比較情報を検索した場合、SGEは複数のサイトから情報を抽出し、その場で比較表を作成したり、製品の長所と短所を要約して提示したりすることができます。これにより、ユーザーは個々のウェブサイトを訪問する手間が省け、より迅速に意思決定できるようになります。

しかし、これは同時に、ウェブサイト運営者にとっては大きな課題を突きつけます。SGEがユーザーの質問に直接答えることで、ウェブサイトへのクリック機会が減少する可能性があるためです。

コンテンツがSGEに引用されることは「表示されること」を意味しますが、必ずしも「流入が増えること」を意味しません。そのため、コンテンツの作成者は、AIに適切に評価され、引用されるような質の高い情報を提供することに加えて、ブランド認知やエンゲージメントをいかに高めるかという新たな戦略を考える必要に迫られています。

ChatGPTやPerplexityなど、検索以外の情報取得手段の台頭

検索エンジンがAIによって進化する一方で、Google検索以外の新しい情報取得手段も急速に台頭しています。その代表例が、OpenAIのChatGPTや、Perplexity AIといった大規模言語モデル（LLM）をベースとした対話型AIやAI検索エンジンです。

これらのツールは、ユーザーが質問を投げかけると、まるで人間と会話するように自然な言葉で回答を生成します。ChatGPTのようなチャットボットは、特定の質問に対する直接的な答えを提供するだけでなく、アイデア出し、文章作成、要約など、幅広いタスクをこなすことができます。これにより、ユーザーは従来の検索エンジンのようにキーワードを入力し、多数の検索結果の中から自分で情報を取捨選択する手間が省けます。

一方、Perplexity AIのようなAI検索エンジンは、ChatGPTのような対話型インターフェースを持ちながらも、生成された回答の情報源（引用元）を明示する点が特徴です。これにより、ユーザーはAIが提供する情報の信頼性を確認しやすくなり、より深く情報を掘り下げたい場合には、提示された引用元をクリックして詳細を閲覧することができます。

これは、ゼロクリックで完結する情報取得と、必要に応じたクリックによる深掘りを両立させる新しい検索体験を提供します。

これらのツールの台頭は、ユーザーが情報を得る選択肢を多様化させ、特定の情報ニーズに対しては、従来の検索エンジンよりも効率的であると認識され始めています。これにより、検索エンジンを介したウェブサイトへの流入経路が分散し、「どこで情報を得るか」というユーザーの行動パターンに変化をもたらしています。

SEOは本当に“古くなる”のか？

従来のSEOが通用しにくくなってきた理由

デジタルマーケティングにおいて長らく中心的な役割を担ってきたSEO（検索エンジン最適化）ですが、AIの進化と検索行動の変化により、その有効性について疑問が呈されるようになりました。

従来のSEOは、主に検索エンジンのアルゴリズムを分析し、特定のキーワードで上位表示されることを目指すものでした。しかし、Googleをはじめとする検索エンジンが進化し、ユーザーが検索結果ページ（SERP）上で情報を完結できるようになってきたことで、このアプローチだけでは十分な成果が得られにくくなっています。

具体的には、Googleの検索結果ページには、強調スニペット（Featured Snippet）、ナレッジパネル、People Also Ask（関連性の高い質問）といった機能が充実し、ユーザーはウェブサイトにアクセスせずとも、これらの情報から疑問の答えを得られる機会が増えました。

さらに、Googleの生成AIであるSGE（Search Generative Experience）の登場は、この傾向を決定づけるものとなりました。SGEは、検索クエリに対してAIが生成した要約を検索結果の最上部に表示するため、ユーザーはより迅速に、そしてサイト訪問なしに情報を得ることが可能になったのです。

また、ChatGPTやPerplexityといったチャットAIツールが一般に普及したことも見逃せません。これらのツールは、単なる検索エンジンの代替ではなく、ユーザーがより対話的に、かつ多角的に情報を収集する手段として台頭しています。このような情報取得手段の多様化は、従来の「検索結果1位＝大量流入」というSEOの成功モデルを大きく揺るがす要因となっています。

コンテンツは評価されてもクリックされない？

従来のSEOの目標は、特定のキーワードで検索結果の上位に表示され、そこからのクリックによってウェブサイトへの流入を増やすことでした。しかし、前述の検索エンジンの進化により、コンテンツがGoogleに高く評価され、検索結果の目立つ位置に表示されても、必ずしもクリックに繋がらないという現象が頻繁に発生しています。これは、「ゼロクリックサーチ」の典型的な例です。

特に、自社のコンテンツが強調スニペットとして採用された場合、そのコンテンツは検索結果の最上位に表示され、ユーザーの目に触れる機会は格段に増えます。

これはコンテンツの権威性や信頼性を高め、ブランド想起に貢献するという大きなメリットがあります。しかしその一方で、ユーザーは強調スニペットに表示された情報だけで疑問を解決してしまうため、実際にウェブサイトをクリックして訪問する必然性が薄れてしまいます。

つまり、コンテンツ自体はGoogleのアルゴリズムによって高く評価され、検索意図に合致していると判断されているにも関わらず、直接的なサイト流入やコンバージョンに繋がりにくいというジレンマが生じているのです。これは、SEOの成果を測る指標が、単なる順位や表示回数だけでなく、より深いユーザー行動やビジネス成果にまで広がる必要があることを示唆しています。

「1位なのに流入が増えない」現象の背景

多くのSEO担当者やウェブサイト運営者が直面している「検索順位1位を獲得しているのに、ウェブサイトへの流入が期待ほど増えない」という現象は、ゼロクリックサーチの増加と、検索結果ページの構造変化が複合的に影響している結果です。

この現象の背景には、主に以下の要因が挙げられます。

これらの要因が複合的に作用することで、かつてはSEOの成功の象徴であった「検索順位1位」が、必ずしも期待通りのウェブサイト流入をもたらさなくなり、SEO戦略の見直しが喫緊の課題となっています。

ゼロクリック時代の新しい集客戦略

CTR（クリック率）よりも重要な“ブランド想起”

従来のSEOでは、検索結果からのウェブサイトへの流入数、すなわちCTR（クリック率）を最大化することが主要な目標とされてきました。しかし、ゼロクリック時代においては、この指標だけでは集客戦略の全体像を捉えきれません。ユーザーが検索結果ページ内で完結する情報収集が増える中で、直接的なクリックを伴わなくとも、ブランドがユーザーの目に触れること自体に新たな価値が生まれています。

GoogleのSGE（Search Generative Experience）のような生成AIが回答を生成する際、信頼性の高い情報源として特定のウェブサイトやブランドが引用されるケースが増加しています。たとえその場でユーザーが引用元をクリックしなくても、生成AIの回答に自社コンテンツが引用されることで、ユーザーは「この情報は信頼できる」「このブランドは専門性がある」と無意識に認識します。これが“ブランド想起”の強化につながります。

ブランド想起が高まることで、ユーザーは将来的に直接ブランド名を検索したり、製品やサービスを検討する際に、既に認知している企業を優先的に選択したりする可能性が高まります。

したがって、ゼロクリック時代における集客戦略は、単なるクリック数の追求から、検索結果におけるブランドの露出度や、AIによる引用回数を新たな評価指標として捉え、ブランドの認知度と信頼性を高めることに重点を置くべきです。

AIに引用されやすいコンテンツ設計とは

AIがユーザーの質問に答える際に、自社のコンテンツが情報源として選ばれるためには、コンテンツの設計段階からAIによる理解と引用を意識する必要があります。AIが情報を効率的に抽出し、要約しやすいように最適化されたコンテンツは、ゼロクリック時代において極めて重要です。

AIに引用されやすいコンテンツには、以下のような特徴があります。

• 簡潔で明確な回答：ユーザーの質問や検索意図に対し、冒頭で直接的かつ簡潔に答えを提供することが重要です。AIは明確な定義や結論を抽出しやすい傾向があります。
• 構造化された情報：箇条書き、番号付きリスト、表組み、FAQ形式などを積極的に活用し、情報が整理されていることでAIは特定のデータを抽出しやすくなります。
• E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）の強化：コンテンツの執筆者がその分野の専門家であることを明確にし、情報源の信頼性を示すことが不可欠です。具体的なデータ、研究結果、専門家の見解、一次情報などを提示することで、AIは情報の信頼性を高く評価します。
• 共起語の適切な使用：メインキーワードだけでなく、関連性の高い共起語やLSIキーワード（潜在的意味インデックスキーワード）を自然に盛り込むことで、AIがコンテンツの文脈とトピックを正確に理解しやすくなります。
• 網羅性と深掘り：一つのトピックについて深く掘り下げ、ユーザーが抱くであろう関連する疑問にも包括的に答えることで、AIはそのコンテンツを「最も完全な情報源」と判断しやすくなります。
• 独自性と一次情報：他では得られない独自の調査データ、専門家による分析、実体験に基づいた知見など、オリジナル性の高い情報はAIにとって価値が高く、引用されやすくなります。

特に、構造化された情報提供には表組みが有効です。以下に、AIに引用されやすいコンテンツの要素をまとめました。

「表示されること」を目的としたSEOへの転換

従来のSEOは、検索結果で上位表示され、そこからウェブサイトへのクリックを促すことを最終目標としていました。しかし、ゼロクリック時代においては、「検索結果に表示されること自体」が新たなSEOの成功指標となります。特にGoogleのSGEや強調スニペット、ナレッジパネルといったAIが生成する回答ボックスに自社の情報が引用・表示されることは、従来の「1位表示」に匹敵、あるいはそれ以上の価値を持つようになっています。

この「表示されること」を目的としたSEOとは、ユーザーが検索クエリを入力した際に、検索エンジンが最も適切と判断する「答え」を、自社のコンテンツが提供している状態を目指すことです。具体的には、ユーザーの質問に対する直接的な回答をコンテンツ内に含め、それがAIによって要約・抽出されやすい形式で記述されていることが求められます。

例えば、「〇〇とは何か？」という質問に対して、ウェブサイトへの誘導ではなく、検索結果上で直接定義が提示されるようなコンテンツ設計です。この場合、ユーザーはウェブサイトを訪問せずとも疑問を解決できますが、その情報源として自社のブランド名やウェブサイト名が明示されることで、間接的なブランド認知と信頼性の構築に貢献します。

したがって、SEOの目標は、単にトラフィックを増やすことだけでなく、自社のコンテンツが特定のトピックにおける「信頼できる情報源」として検索エンジン（特にAI）に認識され、その情報がユーザーの目に触れる機会を最大化することへとシフトすべきです。

これにより、たとえ直接的なクリックがなくても、長期的な視点でのブランド価値向上と、最終的なビジネス成果への貢献が期待できます。

今すぐ始めたい対応策と今後の展望

ゼロクリック時代に有効な対策まとめ

AIが検索結果を生成し、ユーザーがクリックせずに答えを得る「ゼロクリック時代」において、従来のSEO対策だけでは不十分です。ここでは、AIに「選ばれる」ための具体的な対策と、検索エンジン以外の情報取得手段への対応をまとめます。

AIに“選ばれる”コンテンツの要件

AIはインターネット上の情報を学習し、ユーザーの質問に対する最適な回答を生成します。そのため、AIが正確かつ効率的に情報を抽出しやすいコンテンツ構造と質が求められます。

検索エンジン以外の情報源への対応

ゼロクリック時代は、ユーザーが情報を得る場所が検索エンジン以外にも広がることを意味します。そのため、多角的なチャネルでの情報発信が重要になります。

• SNSでの存在感構築: X（旧Twitter）、Instagram、Facebook、TikTokなど、各プラットフォームの特性に合わせたコンテンツを発信し、フォロワーとのエンゲージメントを高めます。AIがSNS上のトレンドや情報を学習する可能性も考慮します。
• メルマガ・コミュニティ形成: ユーザーと直接的な関係を構築し、価値ある情報を継続的に提供することで、ブランドのファンを増やします。AIを介さず直接情報を届けられる強力なチャネルとなります。
• 音声検索・スマートスピーカー対応: 音声アシスタントからの質問に答えることを意識し、簡潔で自然な言葉遣いのコンテンツを作成します。FAQ形式は特に有効です。
• AIチャットボットでの情報提示を意識: 自社サイト内にAIチャットボットを導入し、ユーザーの質問に即座に答えられるようにすることで、ユーザー体験を向上させます。将来的に、外部のAIチャットボットが自社サイトの情報を参照する可能性も考慮します。

AI時代の情報発信に求められる視点

SEOの目的が「クリック」から「表示」へと変化する中で、情報発信者には新しい視点が求められます。それは、単なるキーワード最適化を超えた、ブランドとユーザーとの関係性構築です。

「クリックされない」前提でのブランド戦略

AIが回答を生成し、ユーザーが検索結果ページから離脱しないゼロクリック環境では、直接的な流入に頼らない集客戦略が不可欠です。

• ブランド想起の重要性: AIの回答に自社の情報が引用された際に、ユーザーがそのブランド名を認識し、記憶に残すことが重要です。これにより、将来的にユーザーが直接検索したり、指名検索を行ったりする可能性が高まります。
• 信頼性・権威性の確立: 専門家としての地位を確立し、情報源としての信頼性を高めることが、AIにもユーザーにも選ばれる鍵となります。これは、長期的なブランド価値の向上に直結します。
• ユーザーエンゲージメントの測定指標の変化: クリック率だけでなく、コンテンツの閲覧時間、ソーシャルメディアでのシェア数、コメント数、再訪問率など、ユーザーのコンテンツに対する深い関与を示す指標に注目し、評価基準を見直す必要があります。

コンテンツの「質」の再定義

AIが大量の情報を処理する時代だからこそ、人間が提供するコンテンツの「質」がこれまで以上に問われます。

• 深掘りされた洞察、独自の視点: AIが生成できる一般的な情報だけでなく、独自の分析、深い洞察、新しい視点を提供することで、コンテンツの価値を高めます。
• ユーザーの潜在的な疑問への先回り: ユーザーがまだ意識していない、あるいはAIがまだ拾いきれていない潜在的な疑問やニーズに応えるコンテンツを作成することで、真の課題解決に貢献します。
• 感情に訴えかけるストーリーテリング: AIには難しい、感情や共感を呼び起こすストーリーテリングや、具体的な事例を通じて、ユーザーとの人間的な繋がりを深めます。

コンテンツとAIの“共存”が鍵を握る未来

AIは脅威ではなく、強力なパートナーとして捉えるべきです。未来の情報発信は、人間とAIがそれぞれの強みを活かし、共存することで、より価値の高い情報提供が可能になります。

AIを「リサーチパートナー」として活用する

AIは、膨大な情報を高速で処理し、パターンを認識する能力に優れています。これをコンテンツ作成のプロセスに組み込むことで、効率と質を向上させることができます。

• AIによるキーワードリサーチ・トレンド分析: AIツールを活用し、最新の検索トレンド、ユーザーの関心事を効率的に把握します。これにより、ニーズの高いコンテンツテーマを迅速に特定できます。
• コンテンツ生成支援: AIにアイデア出し、構成案の作成、要約、翻訳などを依頼することで、人間のクリエイターはより創造的な作業や深掘りされた内容に集中できます。
• 競合分析の効率化: AIは競合サイトのコンテンツ戦略やパフォーマンスを分析し、自社の強みや弱みを客観的に評価するのに役立ちます。

人間ならではの価値創造に注力する

AIがどれだけ進化しても、人間特有の能力が持つ価値は変わりません。未来の情報発信においては、これらの人間ならではの要素に焦点を当てることが重要です。

• 創造性、共感、倫理観: AIは既存のデータを基に生成しますが、真に新しいアイデア、人間の感情に寄り添う共感、そして倫理的な判断は、人間の領域です。
• 複雑な問題解決、多角的な視点: 複数の情報源や専門分野を横断し、複雑な問題を解決するための独自のフレームワークや、多角的な視点から深い洞察を提供します。
• ユーザーとの直接的な関係構築: AIを介さない、イベント、セミナー、個別相談などを通じた直接的なコミュニケーションは、ユーザーとの深い信頼関係を築き、ブランドへのロイヤリティを高めます。

まとめ

AIの進化が加速する「ゼロクリック時代」は、検索行動に大きな変革をもたらしています。従来のSEOがクリック獲得に主眼を置いていたのに対し、今後はGoogleのSGEをはじめとする生成AIに「見つけられ」「引用される」ことで、ユーザーのブランド想起を高める戦略が不可欠となります。

コンテンツが評価されてもクリックに繋がりにくい現状を踏まえ、表示されること自体に価値を見出す「認知目的のSEO」への転換が成功の鍵です。

AIと共存し、その特性を理解した情報発信こそが、未来のデジタルマーケティングを切り拓きます。

• Facebook
• X(旧:Twitter)
• はてブ
• LINE
• Pocket